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          李彥宏又要賣貨了:十年一覺電商夢 百度還在吊車尾
          李彤欣 億邦動力網發布時間:2020年10月29日 10:50:04

          (網經社訊)一首“朝陽大媽怒懟年輕人”的洗腦神曲,一段搞笑兼催淚的營銷視頻,讓很久沒成為輿論焦點的百度,意外獲得了刷屏式的存在感。

          10月24日,百度官方重陽節視頻廣告《你說啥》在微博引發熱議,獲得2055萬播放、7358點贊、865評論和4411轉發,話題#重陽百度APP做了個啥#討論量高達1.2億。在平日轉贊評數加起來不到100的百度官微,這部被稱贊“文案和創意滿分”的洗腦短片堪稱爆款。一位百度前員工把視頻轉發到了朋友圈并配文——很不一樣的百度。

          尷尬的是,時隔二十年,這家互聯網巨頭最能講故事、賺吆喝、喚起公眾共鳴的仍然是搜索業務,但它顯然已不滿足于吃老本。

          從去年二季度開始,百度最賺錢的廣告業務陷入負增長的窘境。一方面,宏觀經濟的不景氣導致整個廣告大盤萎靡,另一方面,強勁的對手正在不斷掠奪百度的廣告份額。今年二季度,百度在線營銷服務收入同比下降8%至177億元。同一時期,京東平臺及廣告收入同比增長26.9%至140.5億元,拼多多線上營銷收入同比增長70.9%至110.5億元。這兩大電商平臺正在進一步瓜分百度的廣告份額,差距僅一步之遙,并有望在第三季度反超百度。

          不同時代有不同的打法,資本市場還在期待百度的新故事。雙十一在即,百度再次盯上了電商這塊肥肉,試圖尋找新的輸血渠道。

          今年以來,百度在電商領域動作頻頻。5月,李彥宏在百度App上演直播首秀,開播10分鐘參與人數突破100萬,公司市值一夜暴漲人民幣120億元。他在直播中坦言,希望有更多人用百度直播,“將來有人愿意來百度App帶貨也沒問題”。不久后,嘗到直播甜頭的百度加入電商混戰,推出“618”臨時頻道,上線一系列直播帶貨活動,推動GMV環比增長571%。近日,百度App新增購物頻道,戰略投資網紅電商服務平臺卡美啦。

          種種舉動昭示著百度做電商之心不死。然而,搜索模式不適合做電商的魔咒仍然盤旋在百度上方。從百度有啊、樂酷天到百度Mall,過去十幾年來,百度至少曾在電商賽道三度折戟。

          在對外的官方口徑中,百度宣稱其電商能力已經成熟,電商和直播帶貨的基礎設施也已建設完畢。信心滿滿卻依然吊在電商賽道車尾的百度,能在淘寶們的眼皮子底下殺出一條血路嗎?

          “抄作業”的半成品

          跟新版淘寶首頁相比,百度App新增的購物頻道簡陋得有些復古。

          商品內容展現采取雙列信息流模式,頻道整體風格與手機淘寶改版前類似。億邦10月24日在百度App發現,購物頻道頂部焦點圖共7幀,點擊焦點圖可直接進入對應的店鋪智能小程序,其中第五幀為直播推廣,更新頻率較慢,暫時沒有個性化推薦。焦點圖下方是訂單、收藏、福利、足跡、搜索等五個按鈕。

          直播是百度今年重點發力的方向。在購物頻道,直播擁有“達人直播”和“直播”兩個入口,前者展示度小店精選小程序直播頁面,后者直接在標簽下方的信息流展示直播。

          目前在百度帶貨的商家和達人數量不多,直播信息流中每屏會出現一條回放內容。觀看百度電商直播的用戶也較少。10月23日,中國聯通和度小店聯合直播帶貨iPhone 12,參與人數僅274萬,與淘寶直播動輒千萬級的流量相差甚遠。

          不難看出,百度意在打造“AI搜索+智能小程序購物”的電商閉環。但在冷啟動階段,如何吸引商家入駐,是百度不得不面對的難題。

          百度營銷數據顯示,截至2020年6月,淘寶和京東的企業賣家數量分別為2萬和6萬以上,淘寶個人賣家逾600萬,拼多多活躍賣家數量也達到了360萬。百度手握的流量對品牌賣家而言吸引力不大,更適合在淘寶、京東和拼多多上難以獲客的中小微賣家。

          在商品品類上,目前百度App購物頻道售賣的,大多是零食、水果、土特產、服飾等低客單價、高復購率的快消品。在百度首頁搜索iPhone 12,購物頻道的作用依然是導流,引導用戶進入蘇寧易購、考拉海購等電商平臺,在第三方智能小程序內完成購買動作。

          百度App購物頻道 來源:App截圖

          百度引以為傲的AI大數據,在購物頻道也幾乎沒有存在感,用戶在“發現好貨”和“猜你喜歡”刷到的個性化推薦內容幾乎完全一樣。

          在用戶體驗上,匆匆上線的“購物”頻道也不盡如人意。跳轉智能小程序的購買方式和主流電商平臺相比不夠便捷;部分商家只提供了客服電話,無法直接線上咨詢;同類商品較主流電商平臺也沒有明顯的價格優勢。

          百度整合營銷專家曹曉昀承認,購物頻道剛剛上線,還不夠成熟,還有更多玩法需要繼續探索。

          趕在雙十一前,第四次進入電商賽道的百度,現階段能做的還只是圍繞百度App,進一步聚合站內電商資源。想要培養用戶“搜索+購物”的新習慣,打造電商購物的新閉環,百度還有很長的路要走。

          三度折戟電商夢

          百度在電商業務上至少栽過三次大跟頭。

          2007年,成立4年的淘寶年成交額突破400億元,成為亞洲最大的網絡零售商。同年,百度第一次入局電商賽道,成立電商事業部,由李明遠擔任總經理。一年后,淘寶公開宣布封殺百度, 屏蔽百度搜索引擎對商家的信息抓取。手握巨大流量的百度隨即上線C2C交易平臺“百度有啊”,揚言“三年內必超淘寶”。

          但“抄作業”的百度并沒有足夠的差異化競爭優勢,很難撼動已成一家獨大之勢的淘寶。2011年,百度有啊宣布關閉開店、交易等功能,轉型為本地生活信息服務平臺。未能圓夢電商的李彥宏選擇純個人財務投資京東,持股比例不到1%。

          百度有啊 來源:百度百科截圖

          2010年,百度與日本電子商務巨頭樂天合作,成立B2C平臺“樂酷天”,由百度導流,樂天日本團隊負責運營。但照搬日本模式的樂酷天在中國遭遇水土不服,轉化率非常低,只存活了18個月就慘淡收場。樂天方面表示,關閉中國網站是因為當地電商寧可虧本銷售也要打價格戰,樂天創始人三木谷浩史直言,“參與這種懦夫博弈不可取”。

          2015年9月,屢敗屢戰的百度上線定位中高端的電商平臺“百度Mall”。當時有媒體援引百度內部人士說法稱,百度這次決心很大,很可能是對電商業務的“最后一次嘗試”。從定向邀請知名品牌、只和品牌官方直接合作等做法中,不難看出天貓的影子。2017年4月,百度Mall悄然閉站。曾參與百度Mall產品設計的阿里巴巴菜鳥網絡高級交互設計專家張華強在知乎爆料,百度在該項目中仍然難逃“賣廣告”的窠臼,早在產品初期,公司內部很多人就已經在討論廣告位的售賣。

          產品定位不清、資源投入不足,空有一場電商夢但習慣了從廣告生意中賺大錢的百度,并不適合親自下場做。

          三次折戟后,百度的電商業務逐漸回歸電商廣告營銷服務,即依托百度搜索為其他品牌商家和電商平臺尋找精準目標受眾,形成個性化產品宣傳和轉化售賣。

          在搜索端,根據用戶搜索的關鍵詞,百度在搜索結果顯著的位置展示的推廣信息,可直接鏈接品牌店鋪或商品售賣頁。在資訊端,百度App、百度貼吧、好看視頻等平臺的資訊流中穿插展現信息流廣告,為電商客戶品牌廣告主精準匹配人群。億邦獲悉,上述兩種廣告均按點擊量賺取廣告費。

          用自家“超級App”的流量給別人做嫁衣,百度當然不甘心。

          過去一年,直播帶貨發展如火如荼,頻頻試水直播的百度抵不住直播電商大蛋糕的誘惑,選擇在此時上線購物頻道,其野心或許不止于“雙十一”。但目前,國內電商市場份額被阿里、京東和拼多多三大頭部玩家瓜分,百度想靠眼下的購物頻道分一杯羹難度很大。

          重返電商,既是進攻也是防守

          與過去三次無疾而終的試水不同,這一次,百度似乎來到了有望彎道超車的拐點。直播電商,被視為百度緩解商業化焦慮、尋找新增長和變現空間的新機遇。

          2020中國網絡視聽發展研究報告顯示,截至2020年6月,中國網絡直播用戶規模達5.62億,其中電商直播用戶規模為3.09億,是2020年增長最快的互聯網應用。有15.7%的用戶曾因觀看網絡視頻和直播節目購買產品,其中超過五成用戶的花費在500元以上。

          百度電商垂類產品經理段勇濤在4月14日的百度“營銷開放麥”大會上表示,百度的家居生活、生鮮水果類搜索需求在疫情期間大幅上漲,平臺成為商品需求的入口。百度在加大做電商的力度,而直播電商是其中的突破口。

          一位要求匿名的百度電商內部人士對億邦分析稱,百度做直播電商的優勢在于,它本身是一個靠百度知道、百度百科、百度貼吧、百度文庫等產品積累了大量內容資源的知識型媒體平臺。“用戶習慣在百度問答,有問有答,直播作為一種新的媒介可以很好地去承接這種問答,攔截到精準流量,就有帶貨的機會。”

          曹曉昀則認為,后疫情時代,線上商家競爭激烈,居民實際收入減少,為對抗不穩定性,謹慎型消費增強,商家的獲客成本將持續增加。基于搜索的百度對市場和用戶分層更敏感,能夠利用顆粒度更小的數字標簽和精準算法,實現更完整、更深刻的用戶理解。

          百度達人直播 來源:百度App截圖

          但百度做電商,也有明顯的“先天不足”。與同樣偏媒體屬性的抖音和快手相比,百度缺乏完善的供應鏈體系。

          藍鯊有貨創始人盧旭成告訴億邦,直播電商最核心的要素是流量和供應鏈。作為國內僅有的三家用戶規模破10億的互聯網企業之一,百度不缺流量,但它在帶貨利器“短視頻+直播”領域早已落后。好看視頻不夠“能打”,想靠收購YY國內業務補上短板,也是遠水難解近渴。

          “百度系的產品都很輕,靠內容+流量+廣告,輕輕松松就能把錢賺到手。搭建供應鏈是臟活、苦活、累活,百度賣掉百度糯米之后,有能力搭建供應鏈的團隊基本就被剝離掉了。”

          盧旭成判斷,“直播帶貨的終極PK是AI算法”,但他并不認為百度有跟淘寶、拼多多、抖音、快手、微信視頻號這五大直播帶貨平臺一戰的實力。百度擁有很強的算法基因,但能否在直播電商賽道跑出來,核心還是要看團隊。“雖然李彥宏和沈抖(百度執行副總裁)都是技術出身,但李彥宏是上一代的互聯網企業家,他和當打之年的蔣凡、黃崢、張一鳴、宿華、張小龍沒得比。沈抖算是李彥宏麾下的一員大將,但他在百度說了不算。”

          沈抖在今年的移動生態大會上表態,稱直播將成為百度移動生態今年下半年的重點發展方向,公司將拿出5億元補貼打造一千位明星主播。

          在盧旭成看來,有流量和利益才能跟主播、MCN機構長期合作,百度精細化運營能力不夠,很難打造長鏈條的電商閉環。

          但無論如何,在直播風口下重返電商,是百度不得不做的動作,既是進攻也是防守。“就跟它在移動互聯網時代早期收購91無線一樣,亡羊補牢。如果不做,再被直播電商時代拋棄,就太慘了。”盧旭成說。

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